Cuando la mala comunicación se convierte en una crisis reputacional
Hace unas semanas, Colombia se estremecía por redes sociales (como suele suceder) por un acto de clasismo liderado por Maria alejandra Silva, gerente de la Feria de emprendimiento Buró, quien según denuncias de Pablo Matiz, ex trabajador del staff de la feria, negó un pedazo de pizza a uno de los contratistas que aunque no hacía parte directa de su staff, estaba allí trabajando para la feria pasadas las 11 de la noche. Más allá de lo que significa este acto y lo que puede desatar en términos morales y de sanción social, hoy quiero hablar de los errores en comunicación, los efectos para la marca y las recomendaciones que este caso nos permite identificar.
A veces, no nos damos cuenta pero la crisis no empieza en el momento que creemos, sino cuando al querer solucionar un problema empeoramos la situación. Es necesario entender que la crisis no es lineal, siempre pasa por diferentes etapas: hay un estallido, un tiempo de análisis, un momento de reacción y finalmente el momento en el que la crisis va decayendo… la duración de estas etapas, tiene que ver mucho con cada situación y con las decisiones tomadas a la hora de reaccionar.
Vamos a resumir lo que sucedió el pasado 15 de julio y al mismo tiempo, lo que consideramos que tuvo más impacto en esta crisis de reputación.
Día 1:
Acción: Maria Alejandra Silva, niega un pedazo de pizza a una persona que si bien no hacía parte directa de su equipo, estaba trabajando allí a las 11 de la noche. Además no dejó que alguien de su staff compartiera su porción.
Reacción: Pablo Matiz, trabajador de su staff y quien quiso brindarle y compartir su pedazo con esta persona, decide renunciar en sus redes sociales lo sucedido.
Día 2:
Acción: Pablo Matiz acude a Buró en calidad de asistente a almorzar con su novia, paga su entrada como cualquier visitante. Es sacado a la fuerza por los encargados de seguridad de la Feria, como si fuera un delincuente y esto fue grabado y generó aún más indignación en las redes.
Reacción: Pablo Matiz lo escala a los medios de comunicación y ahí todo empeora para la Buró. Pablo tiene espacio en medios y la emisora W Radio decide también abrirle el micrófono a Maria Alejandra Silva, gerente de esta empresa.
Esta fue la oportunidad para FRENAR el crecimiento de la crisis y cuidar a sus emprendedores para no afectarlos por una decisión personal, pero ocurrió todo lo contrario. Esta entrevista cargada de justificaciones, con un tono arribista, sin una disculpa y con cero intenciones de mejora, fue el catalizador de una crisis que afectó en todos los sentidos una marca como Buró.
Acción: Suben a redes una imagen invitando a visitar los restaurantes, donde aparece una pizza.
Reacción: Las personas sintieron que fue un insulto y una provocación a Pablo y a las personas que estaban alzando su voz frente a este hecho. Sin duda, un error en sus canales digitales que aumentó y terminó de consolidar el malestar hacia Buró.
Posteriormente, la bajan y suben un comunicado con información general, que ya, a esas alturas, no servía de mucho, porque además, no evidenciaba una reflexión profunda por parte de las cabezas de Buró.
Acción: Falta de medidas para blindar a los emprendedores, para ver esto como una oportunidad para fortalecerlos y un video de justificación tardío y poco sincero.
Reacción: La unión de diferentes pizzerías que aprovecharon la coyuntura externa para obtener visibilidad y que bajo la campaña #LaPizzaEsParaTodos repartieron pizza gratis a las afueras de la feria. Las marcas que se sumaron, fueron Pizza Hut, Jeno´s Pizza, Domino´s Pizza, La Vera Pizza y Famiglia Pizzería y mientras ellos fortalecían su marca con esta acción, aumentaban la imagen negativa de Buró.
¿Cómo llegó a convertirse en una crisis reputacional?
Estamos seguros de que esta crisis llegó a este punto por el manejo comunicativo, esta fue una crisis interna, generada por acciones personales de una de sus fundadoras y por lo tanto, ahí mismo estaba la solución. Pero cuando se tuvo la primera oportunidad para aclarar, no se aprovechó, sino que por el contrario se empeoró, por una mala vocería. Ya que analizamos qué pasó y cuáles fueron las etapas de esta crisis, queremos compartir cuáles hubieran sido nuestras recomendaciones y esperamos que puedan servirles si alguna vez (esperamos que no) se encuentran en una crisis similar:
- Comunicación directa con el afectado y/o la persona que hizo pública la situación: Esto es clave y es el primer error de la gerente general. Cuando supo que Pablo Matiz estaba dando entrevistas y que se estaba haciendo viral en redes la historia, debió llamarlo y aclarar la situación. Disculparse y proponer con él una acción directa para revertir el efecto negativo. Por ejemplo, decirle que podía entrar de manera gratuita él y su familia durante los días de feria.
- Prepararse para la entrevista y PEDIR DISCULPAS: No siempre “oportuno” significa “muy rápido”. Si no se está preparado, es mejor guardar silencio, mientras se prepara, organiza la información y los mensajes con prudencia y define una ruta de acción, ya que cuando salga a hablar del tema, debe ser muy concreto en las acciones de mejora y en manifestar lo que está haciendo frente a lo sucedido. Lo peor que se puede hacer en una crisis de este tipo, es justificarse. No hay justificación para haber negado un pedazo de pizza, pero justificarlo puede ser mucho peor que haberlo negado. Lo ideal era reconocer, pedir disculpas y además, tomar medidas importantes para garantizar que no se repetiría. Pero este espacio dejó en evidencia que no había arrepentimiento y que al parecer, era algo de fondo, no un error de momento. Acá fue donde se empezó a convertir en una crisis de reputación.
1. Evitar que la crisis afecte el funcionamiento normal de la marca y tenga repercusiones de reputación y por lo tanto, financieras: En diferentes momentos, la gerente de Buró, manifestó que le preocupaban los emprendedores de la feria, es decir, sus clientes. Pues para protegerlos y evitar una baja en la asistencia a la feria, hubiera dado, desde el primer momento, unos horarios de entrada gratuita y un incentivo adicional. Esto lo hubiera hecho público en la entrevista, pero al parecer, se subestimó el alcance del asunto. Sin duda, algunas personas, aunque hubieran estado en contra de ella por el incidente inicial, hubieran ido, aunque fuera por curiosidad. No importa cuánto hubiera dejado de percibir por boletería, a veces los costos menos importantes, resultan ser los monetarios.
2. Una crisis siempre será una oportunidad: Mucho más cuando la crisis es generada a nivel interno. Esta marca se basa en apoyar el emprendimiento, ¡perfecto! …pues… pizza gratis para todo el staff durante un día, pero de una de las pizzerías internas de Buró, así, seguramente el protagonismo no lo hubieran tenido marcas externas. Debió ser Buró quien incentivara una campaña sobre la pizza para todos.
- No maneje sus redes sociales como si nada estuviera pasando: Claro que está pasando algo y diga abiertamente que lo está solucionado, es verdad que cualquier cosa que publique será blanco de críticas, y por eso las publicaciones que se hagan durante ese proceso, deben ser muy estratégicas y solo las estrictamente necesarias.
Todas estas acciones eran fáciles de tomar y no significaban un riesgo mayor para la marca, claro, implican unos gastos adicionales, pero recuerden que lo más costoso para cualquier marca, siempre será perder su credibilidad y tener una mala reputación. El dinero puede recuperarse si la marca sigue produciendo, pero de lo último es mucho más complicado volverse a parar.
Algunas de estas acciones se fueron implementando, pero de manera tímida y tardía. El equipo debió reunirse desde el primer momento y definir unas acciones que revirtieran el impacto negativo. Es imposible borrar el error, pero siempre tendrá dos opciones: sacar algo positivo de la crisis o empeorarla mucho más. De una estrategia de comunicación en crisis oportuna y profesional, depende que una crisis no afecte para siempre su marca.
